5 способов выявить отток клиентов [определение понятия и важности отслеживания этого показателя]

5 способов выявить отток клиентов [определение понятия и важности отслеживания этого показателя]

Знаете ли Вы, сколько у Вас ежедневно уходит клиентов? Не просто выходят из дверей магазина, сервисного-центра или региональной точки продаж, а тех, кто перестает ассоциировать себя с Вашей торговой маркой или брендом, просто-напросто забывают Вас.

Каждый клиент важен для компании любого размера: от начинающего стартапа до крупной корпорации. Каждый ушедший от Вас клиент уводит в среднем 10 друзей, а уйдя, они становятся клиентами Ваших конкурентов. Выходит, что каждая недополученная Вами гривна вследствие оттока клиентов – это 10 гривен прибыли вашего конкурента.

Если Вы уже обратили внимание на отток в своем бизнесе и не имеете понятия, что с ним делать, тогда эта статья именно для Вас.

Когда компании начинают обращать внимание на отток клиентов?

В начале предпринимательской карьеры или в растущем бизнесе — меньше всего. Почему? Потому что считают, что могут покрыть отток с помощью привлечения новых клиентов. Этот расчет верен при низкой конкуренции, например, если Вы предоставляете уникальные или нишевые товары или услуги. Но что делать с насыщенным рынком? В один прекрасный момент новых клиентов станет не хватать, и отток превысит приток.

Что тогда? На протяжении некоторого времени  вы будете получать доход за счет ценовой инфляции, а затем — пике в убытки. Это первое. Второе – нового клиента привлечь сложнее, чем удержать уже существующего. А это значит, вам придется повышать расходы там, где можно этого не делать. Ну и третье, напомним: существующий клиент – это наша выручка и прибыль, а ушедший – это выручка наших конкурентов.

Чтобы приступить к расчету показателя оттока клиентов, стоит определиться с понятием ушедшего клиента. 

Неактивный (ушедший) клиент – это тот клиент, который на протяжении определенного периода времени не проявлял активности в вашей компании (ни покупки, ни проявление интереса к ассортименту, нет входов на сайт и в личный кабинет, проверки баланса, звонков в контакт-центр и т.п.).

Почему имеет значение именно активность, а не покупка товаров или услуг? 

Например, для спортзалов клиент придет к вам за новой покупкой через год (по окончании абонемента) и надо удостовериться в том, что на протяжении этого года он бывал у нас часто, тогда шансы на продление абонемента значительно повышаются. Плюс во время посещения всегда можно продать клиенту сопутствующие услуги (вот статья с реальным кейсом на тему коммуникаций с клиентами в спортзалах).

Другой пример, когда клиент после последней покупки звонит в колл-центр. Это значит, что он не забыл о нашем магазине и ему можно и нужно сделать правильное предложение. Какие виды активностей и какой период выбирать — зависит от типа магазина,  аналитики, желания и других факторов.

По времени можно определить такие виды оттока:

  1. уходящие клиенты – это те, которые собираются покинуть нас в скором будущем. Они еще попадают в категорию активного клиента, но их поведение свидетельствует о том, что через некоторое время они уйдут в неактивность.
  2. ушедшие недавно – те, которые неактивны уже некоторый непродолжительный промежуток времени
  3. ушедшие давно – те, которые неактивны значительный период.

Хорошим подспорьем для определения оттока может служить RFM-сегментация в классическом виде или сегментация по давности покупки. В зависимости от вида оттока, к клиентам будет применяться разная стратегия. Для первых – это будет удержание, для вторых – возврат, для третьих – разовые кампании.

С помощью каких инструментов можно обнаружить отток клиентов?

  1. Винтажный (или когортный) анализ, о котором мы писали. Это — базис для определения поведения клиентов и выявления жизненных циклов разных поколений клиентов. Он позволяет по каждому из поколений клиентов отследить такие важные показатели как средний чек, частота покупок, частота визитов, оборот, доход, сезонность и другие. Фактически, остальной инструментарий в том или ином виде включает в себя базовый когортный анализ. О том, как построить винтажи, читайте в одной из наших статей.
  2. Метод сравнения двух популяций (генеральных совокупностей) в разные периоды жизни. После того, как из винтажей мы увидим изменение показателей на разных этапах жизни, необходимо понять, статистически значимое это изменение или нет.
  3. Любые виды сегментаций, которые применяются в вашей компании. Они позволяют отследить чувствительность к цене или качеству предлагаемых товаров или услуг, дают понимание, в каком сегменте у нас значительное проседание, и помогают в разработке стратегий развития бизнеса.
  4. Моделирование. Всегда легче предупредить отток, т.е. работать с уходящими клиентами, чем возвращать ушедших. В чем суть? Мы определяем с помощью винтажей, метода сравнения, логики и экспертного мнения показатели-предикторы, которые лягут в основу предсказания. Например, уменьшение среднего чека на 15% или снижение частоты покупок более чем на 10% — это очевидные предикторы оттока, особенно по ранее постоянным клиентам. На основании отобранных предикторов можно построить модель, которая в результате будет давать вероятность оттока данного клиента. Это может быть, например, логистическая регрессия. Определяем критичный уровень, при котором клиент будет считаться уходящим. Основной посыл – чем сильнее изменения в поведении – тем больше вероятность оттока. Ссылку на статью о моделировании с практическим примером ждите здесь.
  5. Анализ проведенных целевых маркетинговых кампаний. Здесь все просто, смотрим на эффект от кампаний – принимаем дальнейшие решения — изменяем стратегию. Пример анализа кампаний мы описывали в этой статье.

Заключительный момент: определившись с понятием оттока и освоив методы его анализа, останется только приступить к работе по его минимизации с помощью кросс-селл кампаний. 

Стратегии коммуникации с уходящими клиентами могут быть разные в зависимости от цели. Возможно, Вы решите, что стоить пожертвовать частью клиентов, чувствительных к цене, в пользу более высоких классов. Или наоборот  — каждый клиент ценен и важен – значит пытаемся удержать по-максимуму. Какой бы вариант Вы не выбрали, помните, каждый сохраненный клиент – это больше прибыли у Вас и меньше у конкурентов :)

С уверенностью могу сказать, что с оттоком можно и нужно работать, и чем раньше Вы начнете, тем больше клиентов сумеете сохранить. Если нужна будет помощь по описанным выше инструментам — дайте знать, мы обязательно поможем. Удачи всем и спасибо, что читаете наши статьи!  😀

5 способов выявить отток клиентов [определение понятия и важности отслеживания этого показателя]

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *