Эффективность рассылок: считать, чтобы сделать правильные выводы, или прикинуть на пальцах?

Эффективность рассылок: считать, чтобы сделать правильные выводы, или прикинуть на пальцах?

Все говорят о том, как правильно продавать, о техниках кросс-селла и ап-селла в момент покупки, на какие рычаги нужно давить, как красиво написать о выгодах, чтобы клиент купил. Но мало кто затрагивает тему анализа данных. Поэтому, хочу поделиться своими идеями и опытом работы в аналитике кросс-продаж и оценке эффективности каналов коммуникаций.

Зачем нужна аналитика и что можно получить с ее помощью?

Клиентская аналитика — это сбор, обработка и анализ данных о клиенте с целью понимания его поведения и потребностей для повышения эффективности ведения бизнеса.

cross-sell-faviconАналитика помогает принимать стратегические и тактические решения, в коммуникациях c клиентами это как никогда актуально: продолжать ли кампанию или запустить новую, работать с этим сегментом клиентской базы или провести пилотную рассылку по другому (подробнее о неприбыльных сегментах по ссылке), как выбрать более эффективный канал коммуникаций, какую прибыль принесла рассылка и принесла ли, какое соотношение 1 гривны расходов к доходам и т.д.

С чего начинается аналитика в кросс-селле (да и не только в нем)?

В первую очередь с вопроса, чтобы было понятно, что следует искать. Вопросы могут быть самыми разнообразными: простыми (на 1 цель) и с составляющими и чем дальше от абстрактного, тем проще на него ответить.


Рассмотрим пример. Вы отобрали для продажи нового продукта «Флагман №1» 3 600 клиентов, обязательно сохранили контрольную группу, скажем 600 клиентов (ниже объясню зачем они нужны), а по 3 000 клиентам провели коммуникации.

Начнем с формирования вопроса: какая отдача от этой кампаний, а иными словами какая эффективность рассылок или возврат потраченных денег на коммуникацию?

Сначала придется определиться, что будет откликом. Конечно, сейчас каждый подумал, что это количество клиентов,  которые… Которые что? Вариантов много, и все зависит от того, какую цель Вы хотели достичь, запустив кампанию.

Сейчас покажу на примере, кого обычно компании относят к отклику:

  1. клиентов с которыми установлен контакт (дозвон по телефону, доставка смс, прочтение email и т д). Но это не отклик, это всего лишь статусы контакта с клиентами в каналах
  2. которые заинтересовались в продукте (ответили так менеджеру по продажам, перешли по ссылке в email…) И это не отклик, это результаты коммуникации
  3. которые приобрели любой Ваш продукт
  4. которые приобрели продукт «Флагман №1».

3 и 4 — это финальный отклик, при этом назовем 3й отклик общим (прямой + косвенный отклики на целевой продукт и на другие продукты), а 4 – прямым. 1 и 2 — это не отклики, а часть воронки продаж до отклика.

эффективность рассылок-воронка продаж

Для нашего примера сконцентрируемся только на прямом отклике. Допустим, что у нас купило продукт “Флагман №1” после коммуникации 300 клиентов.

Это много или мало?

300 клиентов – это 10% от всей выборки. А сколько от тех, с кем был установлен контакт по телефону, доставлено СМС или прочтено письмо, от заинтересованных? Пересчитывайте показатели с учетом сужение воронки продаж.

Чтобы ответить на вопрос “много это или мало?”, необходимо полученный результат с чем-нибудь сравнить. Так вот с чем?

Для этого мы и оставляли наших 600 клиентов, это наша контрольная группа – это те клиенты, которым мы не отправляли предложения, но они однородны с Вашей.

Предположим, что из контрольной группу 18 клиентов купило продукт “Флагман №1” за тот же самый период, что и клиенты из целевой аудитории, и прямой отклик по ним составил — 3% (18/600).

Эти клиенты — самоток, то есть они каким-то образом не только узнали о продукте без коммуникаций, а и купили его. 

Эффективность рассылок: какой вывод мы можем сделать?

В результате коммуникаций мы получили не 10% отклика, как можно было подумать на первый взгляд и без сравнения с контрольной группой, а 7%, потому что 3% и так бы пришли безо всяких усилий. Соответственно, и прибыльность коммуникации тоже нужно пересчитать с учетом самотека. Сама по себе коммуникация повысила уровень продаж на 7 процентных пунктов. 

Это один и самый простой пример для чего нужна аналитика и контрольная группа в ней как частный случай. Подробнее о контрольной группе и о тех возможностях, которые она дает в поисках ответов на вопросы, ищите в следующей статье

P.S.: Всем удачи в анализе рассылок и правильных выводов!

Эффективность рассылок: считать, чтобы сделать правильные выводы, или прикинуть на пальцах?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *