Как вернуть клиентов [Кейс: активация старой базы книжного интернет-магазина]

Как вернуть клиентов [Кейс: активация старой базы книжного интернет-магазина]

Каждый согласится с мнением, что сейчас не составляет труда заполнить новостную ленту любой из соцсетей нужной информацией и оперативно получать нужные знания, и даже с уведомлениями о доставке. Лучших практик — масса, писателей и авторов — тыщи, а новостей и постов — вообще тьма.

Если Вы — маркетолог, продавец и/или предприниматель, то рано или поздно Ваша лента переполнится всяческими «фишками продаж», «секретными трюками», «узнайте как» и т.п. Все это — о том, как привлекать больше клиентов (и тратить больше на рекламу). Но вот что любопытно: мало кто делится опытом в удержании и возврате клиентов. Либо поток новых клиентов перекрывает естественный отток, и данному направлению могут не уделять внимание, либо в компаниях бизнес настроен настолько хорошо, что «разовых» клиентов нет или их совсем мало (таким может похвастаться только Wells Fargo — икона кросс-продаж).

А что, если Вы не хотите тратиться на рекламу для привлечения новых клиентов, потому что все равно они приходят и покупают только 1 раз? Нужна не реклама, а какой-то другой способ работы с ними? Как вернуть клиентов, которые не превратились в повторных покупателей?

Чтобы помочь Вам и избавить от головной боли по этому вопросу, мы решили описать практический кейс по возврату клиентской базы одного из наших учеников — владельца книжного интернет-магазина.

Итак, у нас есть база на 4 тыс. записей. С ней никто не работал, просто накапливалась в течение 2,5 лет, пока для руководства магазина не стало очевидным, что ее можно и нужно монетизировать.

Вот что важно: любая коммуникация с клиентом должна базироваться на данных, а не на желании впарить, о котором мы уже неоднократно писали, тут и особенно вот тут.

Шаг 1. Сбор всей клиентской базы в одной таблице.

Прежде чем думать, как вернуть клиентов, которые ранее покупали в Вашем магазине, нужно определиться с данными, которые у Вас есть. Например, логин в личный кабинет клиенты могут выполнять через соцсети. Тогда можно обогатить информацию о Ваших клиентах данными, которые может передавать соцсеть. Чем больше данных Вы соберете, тем больше это поможет на шагах 3-5. В нашем случае, у нас были такие данные:

Дата заказа Дата доставки Список книг Сумма заказа Статус заказа ФИО клиента Эл.почта Телефон

Шаг 2. Поиск дополнительных источников информации для базы.

Контрольный шаг, чтобы еще раз подумать, все ли мы собрали на первом шаге. На данном шаге мы обнаружили, что по клиентам есть еще адреса их доставок. Они хранились в отдельном приложении у Контакт-центра, который обрабатывал заказы на доставку. Добавляем адреса в базу:

Дата заказа Дата доставки Список книг Сумма заказа Статус заказа ФИО клиента Эл.почта Телефон Адрес доставки

Шаг 3. Дедубликация, то есть чистка повторных записей.

На этом шаге выявляем все дубликаты данных наших клиентов. Ищем дубликаты по совпадениям всех 4-х персональных полей: телефон, адрес, ФИО и адрес электронной почты.  Для этого сортируем базу по всем персональным полям от большего к меньшему и смотрим на повторы. Примерно 40% случаев повторов (по нашему опыту — в любой базе) аналогичны случаю, приведенному ниже. Из-за двуязычности, ошибок операторов или ошибок, сделанных самими клиентами, часто оказывается, что новый клиент на самом деле — существующий, с новым профайлом. Все дубликаты такого рода приведите к одинаковому виду и удалите дублирующиеся записи.

Телефон Адрес ФИО e-mail
096510**20 Киев, Набережная, 18 Терехина Наталья Алексеевна natater@gmail.com
096510**20 Киев, Набережна, 18 Терьохина Наталія Олексіївна natater@gmail.com

Есть и другие случаи, когда записи в двух карточках явно принадлежат одному человеку, но в каких-то из полей содержат разные данные:

Телефон Адрес ФИО e-mail
097939**55 Киев, Пасечная, 4, кв. 8 Келецкий Владимир keletskiyvd@gmail.com
097939**55 Киев, Леси Украинки, 22, оф.12 Келецкий Владимир keletskiyvd@gmail.com
097939**55 Киев, Пасечная, 4, кв. 8 Келецкий Владимир keletskiyvd@i.ua

Так как мы не знаем точно, какой адрес будет более удобен клиенту при последующих заказах, в такой ситуации рекомендуем ничего не удалять, чтобы карточка клиента содержала оба почтовых адреса и оба адреса электронной почты.

Проверив таким образом всю базу на дубликаты, мы смогли удалить 7% реальных повторов и уменьшили базу до 3 720 клиентов.

Шаг 4. Первая рассылка или Кампания по активации базы

Для того, чтобы по-максимуму вернуть клиентов и превратить их в постоянных покупателей, следует провести активационную кампанию и подписать на рассылки всех, кто согласится получать и — главное — читать Ваши письма. В самом первом письме, которое Вы направляете базе, мы рекомендуем ничего не продавать, но дать несколько ссылок на Ваш магазин по тексту письма. В теме и в самом письме не должно быть никаких упоминаний о «ценных», «лояльных клиентах» и тому подобных оборотах. Не стоит начинать работу с базой с неправдивой информации.

В нашем кейсе мы написали:

«Благодарим Вас за покупку (название 1-3 книг). Наша команда искренне надеется, что Вам понравились эти книги. Возможно, Вы даже поделились ими с друзьями и получили много приятных эмоций от обсуждения. Еще больше приятных эмоций Вы можете получить, если подпишетесь на нашу рассылку индивидуальных предложений на комплекты, редкие книги, скидки на литературу по выбранным Вами тематикам.»

Название книг, которые покупал клиент ранее, — способ построения логической связи между текущим письмом и прошлым опытом клиента. Это — персонализация наших обращений для повышения эффективности коммуникаций. Подробно о пользе и возможностях персонализации — в этой статье.

Обратите внимание, мы не предлагаем подписаться в целом на рассылки. Мы предлагаем выбрать себе рассылку по интересам (по категориям литературы). По умолчанию отмечены все галочки, клиент снимает неинтересные ему. Внизу письма — обязательно блок отписки.

Сделать красивое продающее письмо, настроить автоматическую рассылку и собрать отклик значительно проще через специальные сервисы рассылок: GetResponce, MailChimp, e-Sputnik и другие. На эту тему у нас несколько статей в разделе Системы.

Шаг 5. Сегментация по отклику на активационную кампанию.

В данном случае мы не пользуемся никакими стандартными методами сегментации. Все, что нам нужно, — собрать заполнение опросника по категориям.

Через неделю после рассылки наша воронка статусов выглядела таким образом:

воронка как вернуть клиентов

Значит ли это, что мы сможем рассылаться только по 30% аудитории? — Нет.

Это значит, что нам понадобятся 2-й, а может даже и 3-й шаги активации по оставшимся 60% людей без позитивной или негативной реакции. Второй шаг нужно проводить в другом канале коммуникаций, раз и-мейл не сработал. Это может быть СМС или телефонный звонок. В нашем кейсе мы отправили клиентам сначала СМС с просьбой заглянуть в почтовый ящик и найти важное письмо от нас, 8% получателей перезвонили нам сами и попросили выслать повторно. На этом шаге еще 25% подтвердили подписку.

После этого мы обзвонили оставшихся и финализировали данные. С 11% клиентов из базы не удалось связаться ни одним из каналов, все наши данные устарели.

Итоговая воронка с цифрами:

Voronka2

Шаг 6. Настройка постоянно действующей кампании

Обновить данные в базе и добиться разрешения на рассылку писем у клиентов — только половина работы по запуску повторных продаж. Если не сделать регулярные, полезные и персонализированные коммуникации, база новых клиентов быстро превратится в устаревшую, а подписавшиеся клиенты — в разочаровавшихся и вал отписок. Как продумать и подготовить регулярную кампанию, читайте в этой статье.

Всем желаем удачи в возврате ушедших клиентов, превращении разовых в постоянных, а самое главное — в создании активных клиентов!  😉

Как вернуть клиентов [Кейс: активация старой базы книжного интернет-магазина]

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *