Эффективные рассылки существующим клиентам: как выбрать целевую аудиторию и провести анализ результатов

Эффективные рассылки существующим клиентам: как выбрать целевую аудиторию и провести анализ результатов

Какой максимальный отклик по рассылкам в Вашей компании?

Уровень эффективности кампании целевого маркетинга прямопропорционален усилиям, которые прилагаются в процессе её подготовки.

эффективные-рассылки-разница-откликаЕсли отобрать всех клиентов, а не выбирать целевую аудиторию, Вы сэкономите время загрузки Ваших сотрудников, но отклики будут кардинально отличаться: в первом случае оптимистичный отклик — от 1 до 5%, во втором — 30-40%.

Рассмотрим на практическом примере розничного продуктового магазина. В процессе подготовки кампании возникает масса вопросов, которые мы с Вами разберём.


Цель пилотной кампании: увеличить частоту покупок.

Основная целевая аудитория: клиенты с редкими (или ниже нормы) посещениями магазина. В примере рассмотрим формат магазина “у дома” и клиентов с частотой визита 4 раза в месяц.

Часть 1. Подготовка целевой аудитории

Для магазинов такого формата нормальной частотой визита является 2-3 раза в неделю. 1 раз в неделю — уже редкий посетитель, вот с ними мы и будем работать. Обсудим несколько важных моментов:

  • Что будем считать посещением клиента: 1 чек или 1 день?

Выбираем последний вариант, так как клиент может в один день совершить несколько покупок в разное время или с интервалом в несколько минут, просто что-то забыл и вернулся, чтобы докупить. Исходим из того, что в течение дня он полностью удовлетворит свою потребность.

Уточняем цель кампании: не увеличить к-во визитов, а  увеличить количество дней с покупками для клиента.

  • Будем оценивать поведение клиентов только по последнему месяцу или за несколько периодов?

Выбираем второй вариант, данная оценка более объективна: сглаживает возможные колебания и к тому же она косвенно учитывает фактор Recency, используемый при RFM-анализе. Для наших целей будем использовать среднее количество дней с покупками за 3 месяца.

  • Что делать с новыми клиентами, без признака в RFM-сегментации?

Лучше таких клиентов не использовать в кампании, а разработать отдельную стратегию — он-бординг, о ней напишем в отдельной статье.

Под критерии выборки подходит около 1 200 клиентов, которые на протяжении последних 3 месяцев посещали магазин 4 и менее раз за месяц. Визуализируем данные по частоте и количеству таких клиентов с помощью гистограммы с нанесением на столбцы доли клиентов из выборки для соответствующей частоты:

выбор-целевой-аудитории-эффективные-рассылки

В глаза бросается несколько вещей:

  1. Дробная частота. Это связано с тем, что мы в расчете используется среднее количество посещений за 3 месяца.
  2. Доля клиентов для каждой частоты около 7-8%, а это значит, что выборка однородна.
  3. Есть клиенты без визитов в магазин за отслеживаемый период (частота — 0, их — 7,1%), Хотя они и подходят под критерий «не более 4 раз в месяц», все же таких клиентов исключим из дальнейшего рассмотрения. Для них оптимальнее применить стратегию возврата, а не увеличения частоты покупок.

Итого после предварительной обработки остается 1 022 клиентов. Далее определяемся с каналом коммуникаций и предложением.

Часть 2. Оценка результатов кампании

Основные нюансы, о которых следует заранее подумать:

  • Что собственно считать откликом?

Отклик — это ожидаемое действие, совершенное клиентом, в ответ на взаимодействие с ним. Действие, совершенное клиентом, может и не соответствовать нашим ожиданиям. Например, мы предлагаем клиенту купить колбасу, а он в ответ покупает творог или вообще ничего не покупает (допустим, что мы можем это отследить). Действие есть, но результат отличается от заложенного изначально. В нашем случае определиться с действием просто — это увеличение количества дней покупок в месяце.

  • На протяжении какого периода измерять ответное действие клиента на коммуникацию с ним?

Чем короче период — тем меньше клиентов, которые отреагируют на коммуникацию. Чем больше период — тем повышается вероятность отклика клиента на другое взаимодействие, отличное от исследуемого, что критично при большом количестве коммуникаций. В нашем случае сложность еще возникает и с тем, что частота рассчитывалась как среднее за 3 месяца, а значит и отклик следовало бы измерять на протяжении аналогичного периода. Однако это слишком долго, и остановимся на 1 месяце с даты коммуникации.

В данном случае есть риск того, что увеличение частоты не будет ответом на коммуникацию, а является лишь «неравномерным» поведением. Чтобы снизить этот риск, можно рассчитывать результирующие показатели как среднее между 1 месяцем отклика и 2 предшествующими месяцами.

  • Коммуникация с клиентами может быть смещена во времени (несколько запусков одной и той же кампании называются волной).

Это возникает, если пропускная способность канала коммуникации имеет ограничения, например, в телемаркетинге. Вряд ли мы сможем обзвонить 10 000 клиентов за 1 день, да еще и с успешным контактом. Поэтому, мы разбиваем коммуникацию на 2-3-10 волн, направленных на однородных, но разных клиентов. 

Для нашего примера будем измерять отклик на протяжении месяца от момента коммуникации, а результат считать как среднее за 3 месяца: 1 — месяц отклика и 2 предшествующие месяца.

Если в результате средняя частота будет ниже изначальной, а такое может быть, то примем, что отклика нет и частота осталась неизменной. Хотя в данном случае ответ клиента был на коммуникацию — он совершил покупку, однако количества дней недостаточно для того, чтобы заключить, что средняя частота увеличилась. Таких клиентов можно исследовать отдельно или применить к ним другие варианты стратегий — например, удержание (с каждым месяцем частота дней с покупками падает).

Напротив каждого клиента проставим признак, есть отклик или нет. Допустим, что наши результаты таковы по сравнению с первоначальными:

unnamed-chunk-2-1

По оси Х проставлена первоначальная частота клиентов, по оси Y — количество клиентов, с откликом в данной группе, подписи столбцов — это процент отклика.

Что примечательно в отклике?

Он очень низкий в сегменте с частотой 3.7 и 4 (выделено оранжевым). Казалось бы, покупатели делают покупку около 1 раза в неделю, однако отклика на коммуникацию нет. В абсолютных показателях — это всего лишь 2.

Попробуем разобраться в чём может быть причина:

  1. При более внимательном рассмотрении часть клиентов совершала много покупок в первом месяце. То есть низкий показатель связан с методикой подсчета отклика. Но допустим таких клиентов только по 5 в каждой группе или по 5%.
  2. Оказывается большая часть клиентов из этих групп — около 60% — покупают стабильно 1 раз в неделю только в выходные дни. Получается, что клиенты не чувствительны к частоте покупок. При еще более детальном рассмотрении оказывается, что их средний чек значительно больше, чем у остальных клиентов из данной выборки. Получается, мы изначально взяли в выборку (а значит и в стратегию) клиентов, отклик по которым заранее будет нулевым.

Теперь пара слов о выборе самой стратегии. Основная задача магазина — увеличить прибыль, а этого можно достичь 2мя путями: увеличив доход или снизив расходы. То есть, используя разные стратегии, мы можем:

  1. увеличить оборот в целом
  2. увеличить средний чек при неизменной частоте
  3. увеличить частоту при неизменном среднем чеке.

Какие опасности может таить в себе последняя стратегия?

  • сложно заставить человека прийти дополнительно в магазин, особенно если свою потребность он может удовлетворить при очередной покупке. Как результат, частота остается неизменной, а значит есть клиенты не чувствительные к частоте, как в нашем примере.
  • Даже если предложение достаточно заманчиво, например, рыбный день со скидкой, для закрепления эффекта коммуникации необходимо проводить постоянно. То есть мы приходим к тому, что кампания должна быть регулярной относительно данного клиента.
    Какой же выход?

Лучше выбирать стратегии, которые направлены на увеличение оборота — то есть использовать комплексный подход — считать откликом не просто увеличения частоты, но и изменение среднего чека. Еще один плюс такого подхода: вы себя страхуете от ложных ожиданий, когда увеличение одного показателя приводит к снижению другого вследствие ограниченности бюджета клиента.


Как следует решать эту задачу: 

  1. Хорошо обдумать стратегию работы с клиентами, взвесить все за и против. Если нужно — выделить клиентов в отдельные кампании по удержанию, онбордингу и т.д.
  2. Определиться с типом откликом для данной стратегии. Принять все риски, связанные с расчетами.
  3. Провести более глубокий первоначальный анализ, не брать клиентов с заведомо низким уровнем интереса к Вашему предложению.
  4. Сделать выводы после анализа результатов кампании, чтобы избежать возможных ошибок в будущем или повысить эффективность кампаний, а соответственно и доход компании.

Использовав эти несложные правила, Вы сможете значительно повысить ожидаемый результат от кросс-продаж в Вашей компании.

Эффективные рассылки существующим клиентам: как выбрать целевую аудиторию и провести анализ результатов

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *