Контрольная группа в рассылках кросс-продаж: есть ли от нее польза и какая?

Контрольная группа в рассылках кросс-продаж: есть ли от нее польза и какая?

В  предыдущей статье мы на примере пришли в выводу, что несомненно добавление контрольной группы даже при общем анализе уже дает большую пользу, но можно копнуть еще глубже и посмотреть внимательнее на сам отклик. Какие вопросы могут возникать на этом этапе анализа:

1. Отличаются ли клиенты отклика по:

      • Гендерному признаку
      • Месту проживания
      • Возрасту
      • Образованию и прочее.

Чем больше параметров мы исследуем, тем более подробную картину мы можем получим о клиенте, откликнувшемся на данный продукт. Например, будет ли Вам интересно узнать, что продукты Вашей компании почему-то предпочитают покупать жители Запада, а отклик в остальных областях значительно меньше? Я думаю, Вы могли бы воспользовались этим знанием для внесения изменений в маркетинговую стратегию.

2. Отличаются ли каналы коммуникаций по эффективности привлечения клиентов?

Какой из выбранных каналов коммуникаций принес лучшие результаты и насколько, от какого их них можно отказаться и не потерять в эффективности кампании и прибыли?

Чтобы ответить на эти вопросы, нужно сравнить получившиеся показатели. Но с чем сравнивать?

Есть такие механики сравнения:

  1. Распределение внутри отклика и среди участвовавших клиентов
  2. Отклик по каждому из субпоказателей
  3. Отклик в целевой группе (целевая аудитория+контрольная группа).

Возьмем пример с предыдущей статьи (3 000 в целевой аудитории и 600 клиентов — контрольная группа, отклик 300 и 18 клиентов соответственно).

контрольная группа кросс-продаж, начальная выборка crosssellguideконтрольная группа кросс-продаж, распределение внутри отклика crosssellguide.

Представим эти же данные в виде графиков и посмотрим какие выводы можно сделать.

P.S.: Рекомендую использовать графическое представление данных, ведь так намного проще можно увидеть всплески и падения, похожее поведение и наоборот; визуализация ускоряет процесс обработки данных.

контрольная группа кросс-продаж, распределение по гендерному признаку

контрольная группа кросс-продаж, распределение по возрасту

контрольная группа кросс-продаж, распределение по географии crosssellguide

Если рассмотреть долю отклик по каждому из показателей (кол-во откликнувшихся клиентов деленное на первоначальное количество клиентов), то получим те же самые выводы:

контрольная группа кросс-продаж, таблица crosssellguideКоммуникация почти по всем параметрам привела большее количество клиентов, чем пришло бы без нее. На некоторые группы приложенные усилия имеют больший эффект – например, для возраста разница достигает 10%, а для северного и восточного регионов — 12%. На возрастную группу 60+ коммуникации не имела никакого эффекта.

Какие можно принять решения на основании полученных цифр и выводов (еще материал на тему, как аналитика помогает в принятии решений):

  1. В следующей коммуникации – сконцентрироваться на жителях Севера и Востока в возрасте от 25 до 45 лет – это позволит усилить наш отклик и в конечном итоге прибыль.
  2. В зависимости от стратегии развития – уделить внимание Южному региону, исследовать причины низкого отклика,
  3. Подумать над изменением в кампании /стратегии / продукте для возрастных групп младше 25 и от 45+.

И пару слов об аналитике по эффективности каналов коммуникаций:

Если отлик в разных каналах разный, то выводы сделать несложно и пояснений это не требует. Но допустим, что в нашем примере отклик в каждом из каналов одинаковый (находится в зоне статистической погрешности). Как быть? Какой канал предпочесть в будущем?

Есть 3 механики просчета:

  1. стоимость проведения коммуникации с одним клиентов в данном канале
  2. доход от клиента в данном канале
  3. прибыль за некоторый период от 1го клиента в данном канале

Самый полный вариант – это конечно 3й, он учитывает и доходы и расходы, но начинающие могут сфокусироваться на 1м.

Надеюсь, информация была полезной, задавайте правильные вопросы перед стартом рассылок и обязательно не только смотрите верхнеуровневые данные, а копните немного глубже, чтобы лучше ориентироваться в бизнесе и направлять усилия в правильное русло.

Помните, что аналитика — фундамент принятия решений!

Контрольная группа в рассылках кросс-продаж: есть ли от нее польза и какая?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *