Прибыльные и убыточные кросс-продажи

Прибыльные и убыточные кросс-продажи

Не кросс-селль. Смарт-селль!

Кросс-продажи в перспективе: как считать прибыльность

Не могу удержаться от комментирования статьи “Темная сторона кросс-продажи”, (ссылка на оригинал: https://hbr.org/2012/12/the-dark-side-of-cross-selling), опубликованной несколько месяцев назад в Harvard Business Reviw. Авторы статьи, опираясь на собственные исследования и опросы фирм в разных отраслях, утверждают, что как минимум один из 5 кросс-покупателей — убыточен для организации. И вдобавок ко всему этот один клиент может сгенерировать больше убытка, чем четверо других — прибыли.

Действительно, часто менеджерам компаний или их специалистам по маркетингу кажется, что лучше продать еще один товар из другого каталога и получить хоть что-то, чем не продать вообще. В нашей стране очень популярен подход: лучше отправить еще один и-мейл или еще одну СМС по всей базе, чем упражняться с аналитикой, расчетом прибыльности клиента и сегментацией. Последние требуют определенных математических навыков, иногда средств, но главное — требуют времени, которого никогда не хватает, т.к. продажи бизнесу нужны “на вчера”.

Авторы статьи перечисляют категории клиентов, к которых лучше избегать, планируя кросс-продажи, так как в случае отклика на коммуникацию такие клиенты сгенерируют дополнительные убытки:

  1. Потребители сервисов
  2. Возвращатели прибыли
  3. Хронические дискаунтеры
  4. Покупатели с лимитами

Рассмотрим более детально на более близких нам примерах, в каких же случаях кросс-продажи убыточны для компании:

1. Лояльный клиент генерирует большой шум вокруг себя. В банках это вкладчики (как правило — с очень небольшими суммами) которые всячески демонстрируют, что банк им очень обязан за оказанное ему доверие. В юридических компаниях это клиенты-спорщики, которые ломятся на все возможные платные каналы, приезжают в офис на бесплатные консультации — и в итоге только тратят время и нервы персонала на пустые дела.

2. Возвращателей, как правило, очень много в он-лайн ритейле. Клиент вроде и купил, но через максимально возможный отведенный ему срок возврата вернул свою покупку. В торговле детскими товарами или обувью в интернете процент возврата может доходить до 40-50%. Вот и получается: потратили деньги на планирование стратегии кросс-продажи, на рассылку или обзвон, на проведение сделки и доставки, увеличили продажи, а на самом деле через месяц показали убытки. В первую очередь, не высылайте предложений тем, кто уже три и более раз что-то возвращал или хотя бы оцените целесообразность.

3. Всегда настороженно относитесь к предложениям Ваших маркетологов провести распродажу или акцию по существующим клиентам. Слова «скидка», «бесплатно» действуют магически почти на всех клиентов, но больше «халява-ориентированные» кросс-продажи привлекут именно дискаунтеров (не путайте распродажников с лояльными клиентами!). Такие клиенты без скидки не купили бы вообще, но стоит ли разовая акционная прибыль убытков, связанных с проведением акции, коммуникацией о ней, падением в марже — нужно внимательно просчитывать до акции.

4. Покупатели с лимитами — наиболее трудновычисляемая категория клиентов. Проведя рассылку или обзвон, Вы можете увидеть быстрый прирост продаж. Зато потом — длинная яма в продажах еще несколько месяцев. Очень просто — у этих клиентов лимит на траты у Вас (ничего личного). Это наблюдается в высокорисковых для клиента бизнесах, например — страховых компаниях. Один член семьи страхуется у одних, второй у других. Даже если Вам удастся застраховать обоих — будьте уверены, дом они застрахуют у кого-то другого.

От себя добавлю еще один бич для ответственных за перекрестные продажи — «собирателей крышечек» (впервые этот термин услышала на Днях ДМ, кажется, в 2012 году). Это клиенты, которые будут с удовольствием участвовать во всех мероприятиях, которые Вы им предложите, но не путайте это с лояльностью — завтра они будут с не меньшим рвением собирать крышечки Ваших конкурентов.

Ищите способы обнаружить таких клиентов среди Вашей базы подписчиков или получателей и-мейл рассылок, и не тратьте на них средства бизнеса — это не лучшие Ваши клиенты.

Прибыльные и убыточные кросс-продажи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *