Почему моя программа лояльности не работает?

Почему моя программа лояльности не работает?

Какие системы управления лояльностью Вы знаете?

В течение последней недели сразу несколько моих знакомых, работающих в разных отраслях бизнеса, начали интересоваться программами лояльности. Разговор с ними у нас начинался с одного и того же вопроса: какие системы я посоветую посмотреть для сопровождения программы лояльности. Но о системах я напишу чуть позже. Сейчас речь пойдет обо всем остальном, что еще есть в программе лояльности, а именно о ее смысле, задачах и ключевых показателях.

Итак, на дворе 2014 год, кризис. Основная задача большинства бизнесов: удержание клиентов и стабилизация прибыли на приемлемом уровне. И, к сожалению, большинство руководителей в период экономического кризиса все равно наступают на грабли программы лояльности, в спешке разрабатывают, инвестируют, запускают… И потом ищут ответ на вопрос «Почему моя программа лояльности не работает?».

Причины, по которым программа лояльности не работает или приносит убытки

Не буду тянуть с ответом, скажу сразу. Причины провала программы лояльности — три. Нет, их конечно больше, и в каждой отрасли они свои (в качестве дополнительной литературы очень рекомендую статью на ресурсе КЛИК). Но основных ошибок, которые я считаю характерными для украинского бизнеса — три:

  1. пропуск этапа постановки целей (даже персонал не может объяснить, зачем она нужна)
  2. пропуск этапа или плохой расчет бизнес-кейса (ошибочные гипотезы по уровню меркантильности клиента, по уровню отклика, по оседаемости баллов на остатке и т.п.).
  3. жадность и заносчивость (все неудачники, а вот моя программа будет самой лучшей).

Теперь подробнее. Ни один из выше упомянутых знакомых не смог сформулировать мне цель программы лояльности: какие проблемы бизнес собирается решать с ее помощью. Скидочная программа лояльности не работает на удержание клиентов в кризисные периоды и особенно в конкурентной среде. Вы всего лишь снизите прибыльность бизнеса и отрасли, раздавая скидки и пытаясь «завести» программу. Рассмотрите другие варианты решения проблемы оттока (если ничего не приходит в голову, обзвоните 1% клиентов и спросите напрямую), а для программы лояльности сформулируйте четкую цель. В нее должны входить: описание сегмента клиентов (кто), показатели (сколько) за период времени (когда), а программа лояльности будет лишь одним из элементов достижения этой цели. Если Вы уже и сами поняли, что не можете ответить на вопрос о целях программы — рекомендую эту статью.

Вторая причина, по которой Ваша программа лояльности не работает — это отсутствие или плохой просчет ее бизнес-эффективности. Например, Вы с Вашими маркетологами прикинули, что 1% скидки приведет к повышению чека на 40% и одобрили внедрение. А он взял — и не привел! Почему? Потому что плохо продавали, — решаете Вы и вваливаете еще столько же денег в листовки. Результат? Ничего не изменилось. Это — плохой предрасчет и неправильные показатели эффективности. Чтобы вычислить их более близкими к реальности, нужно всего лишь провести пилотную кампанию. Взять целевой сегмент клиентов, выбрать из него случайным образом 5% и отправить им СМС с текстом: теперь у вас на 2 недели 1% скидки на все. Подняли чек на 40% — заложите в целевой показатель и ориентируйтесь на него в расчетах. Не подняли — вернитесь к 1 ошибке и начните сначала.

Что касается последнего пункта — жадности, то к нему я отношу полное нежелание нашего бизнеса интегрироваться друг с другом для достижения значимого результата. Большой и средний бизнес выбирает не коалиционную программу с ее существующими клиентами и инфраструктурой, а начинает строить свою. Ведь не дай Бог своих клиентов придется еще кому-то показать. Прежде, чем отклонять коалиционные программы подумайте, не эмоциональное ли это решение и стоят ли эти минусы всех административных затрат, которые Вы понесете. А также над тем, ценно ли Ваше предложение для клиента настолько, что он будет носить Вашу карточку постоянно в своем кошельке.

Но, надеюсь, у Вас прозрачные цели программы лояльности, понятный метод накопления и списания бонусов, Вы точно определились, что строите независимую программу. Тогда смотрите следующую статью — обзор платформ для программы лояльности.

Почему моя программа лояльности не работает?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *