Целевая аудитория: от массовых рассылок к индивидуальным предложениям

Целевая аудитория: от массовых рассылок к индивидуальным предложениям

Каждый из Вас чуть ли не ежедневно получает предложения покупки того или иного товара\услуги и, к сожалению, в 99,9% случаев тех, что Вам вовсе не нужны. Продавцы просто не попадают в десятку, а изложенная информация пролетает мимо ушей потребителя. Каким бы отличным не был продажный текст, если клиент посчитал предложение не актуальным для себя, то с этим ничего не поделаешь. Когда Вам предлагают купить то, что Вам просто не нужно, то зачем доставать из кошелька заветные купюры или карту? Все эти 99,9% случаев обречены на провал по простой причине — нежелания или неумения работать с целевыми аудиториями предложениями.

Вот несколько свежих примеров таких “осечек” в предложениях: восковая эпиляция  мужчинам (очевидно, что 99% 😉 этой аудитории не воспользуется ими), купившему Iphone никак не продать карту памяти, пуховик не пригодится к шлепанцам, а персональные скидки на заправку ни к чему, если у Вас нет автомобиля. И таких примеров неограниченное количество. Все потому, что эти предложения “массовые” и значит, целевая аудитория = ВСЕ клиенты.

Секрет успеха любой коммуникации — правильно подобранная целевая аудитория.

Если Вы предприниматель, и в Вашем бизнесе практикуются коммуникациям с клиентами, или маркетолог, ответственный за это направление, — проверьте, нет ли у Вас аналогичных ошибок? Дотягивается ли уровень Ваших коммуникаций хотя бы до 3% отметки?

Вы будете удивлены, но в последней реализованной рассылке мы добились отклика на уровне 30% в целевом сегменте! Это значит, что для 30% людей из отобранной нами аудитории мы попали в десятку с их потребностями. Хотите получать такие же и даже лучше результаты в своих коммуникациях?

Что для этого необходимо?

  • Аналитика (анализ данных и прогнозирование потребности клиента)
  • Логика (сделать рассылки более осмысленными, последовательными и согласованными)
  • Творчество (разработать интересные и даже индивидуальные предложения для клиента или сегмента клиентов)

Рассмотрим на примере, как уйти от раздражающих и жалких попыток продаж через почти-СПАМ рассылки к высокоэффективным целевым предложениям. (Кстати, поделиться статьей с Вашими друзьями и коллегами можно с помощью плавающего баннера слева).

Кейс для примера долго искать не пришлось, я периодически получаю такого рода продажные предложения от своего спортзала (не менее 2х писем\СМС в неделю, а то и чаще). Деньги тратятся, а я даже не читаю эти сообщения.

Целевая аудитория, уровень 1:

Предположим, у нас в распоряжении информация о клиентах, которые когда-либо оформляли клубную карту в сети фитнес-центров. Для начала разделим клиентов на 2 категории: ушедшие и текущие.

Целевая аудитория, уровень 2 («ушедшие»):

ПотерянныеСреди ушедших есть клиенты, которые к нам больше не вернутся – это те, кто переехал на другое место жительства (как об этом узнать? Собирать данные! Например, при общении попытайтесь выяснить причину ухода и получить максимум информации). Сетевой клуб может порекомендовать удобный с точки зрения клиента филиал рядом с работой, домом или по пути.

Клиенты конкурентов. Эта категория труднодостижимая, как можно с ней работать? Выбрать подходящее время: проанализировать, когда у клиента закончилась предыдущая карта Вашего клуба, и начинать пробовать предлагать продукт ближе к ориентировочной дате окончания абонемента (во время действия отклик будет почти нулевым).

Давно ушедшие. Следующие клиенты те, которые ушли более 3 мес назад. Желательно узнать причину ухода и предложить подходящие клиенту продукты. Если после некоторых попыток отклика нет – забыть о нем как о не перспективном и задуматься о программе удержания .

Недавно ушедшие. Оставшиеся — «теплые» клиенты, с ними необходимо поработать, например, предложить льготные условия обслуживания, бонусные занятия, новые услуги и т.п.

Теперь посмотрим на существующих клиентов.

Целевая аудитория, уровень 2 («текущие»)

Сперва разобьем их на 2 категории: 1) купил карту, но не активировал и  2) карта активированна.

Первых следует проверить на наличие активной действующей карты (например, клиент купил заранее) и если такой нет, напомнить, что мы всегда его ждем.

Целевая аудитория, уровень 3 («текущие» и «активированные»)

Активированным не более 2х месяцев  можно предложить занятие с тренером или если он до этого (клиент постоянный) никогда не брал его какие-нибудь спец предложения.

Активировавшихся более 2х месяцев можно разделить по частоте посещения и отобрать из них группу тех, у кого заканчивается абонемент в ближайшее время. Последним можно предлагать новый абонемент на льготных условиях.

Частоту посещения можно разделить на категории – очень редко (например, не более 1 раза в месяц), частых – более раза в неделю и периодических – раз в неделю. Для первых и последних постараться выяснить причины редкого посещения, напомнить о том, что спортом заниматься хорошо, придумать серию обучающих рассылок, программ питания и т п.

Для частых посетителей нужно отследить, занимались ли они с тренером или без, какими услугами пользовались и сколько раз. И в зависимости от результата предлагать или нет скидки на такие услуги, новые протеиновые коктейли, услуги солярия, сауны и всего, что может быть потенциально интересно клиенту.

Целевая аудитория: инфографика результата.

Tselevaya-audytoryya-ot massovykh rassylok-k-yndyvydualnym-predlozhenyyam

Посчитайте количество клиентов в каждом из описанных сегментов и сможете более четко увидеть стратегии взаимодействия с клиентами и продвижения продуктового ряда, определить места, требующие усилий и внимания. А самое главное: делать актуальные предложения (как минимум, не стоит предлагать клиентам только что купившим абонемент, сделать это еще раз).

Разница в эффективности массовой рассылки и работы с конкретной целевой аудиторией колоссальная (десятки раз)! К тому же такой подход позволит Вам:

  1. Уменьшить затраты на коммуникации
  2. Повысить показатели доставки и читаемости Ваших коммуникаций
  3. Повысить уровень лояльности

Вариантов разработки целевой аудитории много, но выбрав один из них и руководствуясь им в дальнейшем – Вы упростите себе работу. В итоге выиграют все. Помните об аналитике, логике, творчестве и, конечно же, желании.

Было полезно? Ставьте лайки и подписывайтесь на обновления! :)

P.S.: Благодарим за материал М. Ефремова, публикуется с его разрешения.

Целевая аудитория: от массовых рассылок к индивидуальным предложениям

3 комментария для “Целевая аудитория: от массовых рассылок к индивидуальным предложениям

  • Tuesday August 18th, 2015 в 14:03
    Permalink

    М.Ефремов лицо известное.
    Стыдно не знать))

    Ответить
  • Sunday August 16th, 2015 в 21:46
    Permalink

    а кто такой М..Ефремов? Не загуглился что-то )

    Ответить
    • Friday August 21st, 2015 в 16:01
      Permalink

      Аналитик и член команды проекта :)

      Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *