Ценность клиентов: каких клиентов стоит баловать, а какие Вам не нужны. Кейс расчета и рассылки

Ценность клиентов: каких клиентов стоит баловать, а какие Вам не нужны. Кейс расчета и рассылки

Давайте рассмотрим одну из самых простых, на первый взгляд, задач по работе с клиентами: запуск целевой маркетинговой кампании.

Предположим, что уровень оттока клиентов начал расти и Вы решаете что-то предпринять, дабы вернуть ушедших клиентов и настроить работу с теми, кто потенциально может в ближайшее время тоже попасть в отток. Самые популярные решения по удержанию — это дать скидку, ведь компании часто готовы недополучить прибыль, но сохранить клиента.

Всем известно, что привести нового клиента обойдётся в десятки раз дороже, чем удержать существующего, но делать это нужно в самый подходящий момент и с нужным предложением. Скажем для Вашего бизнеса приемлемым диапазоном скидок может быть скидка от 10% до 20%.

Далее необходимо определить, какому клиенту и какой именно размер скидки (и скидку ли вообще) следует предложить, чтобы получить максимальный эффект. Чтобы ответить на этот вопрос, каждый маркетолог и CRMщик должен понимать, какой клиент для компании более ценен. Знаете ли Вы, каких клиентов необходимо удержать в компании любимыми силами, а кого удерживать вовсе не стоит: тех, кто тратит мало, но часто, или много, но редко (да и промежуточных комбинаций существует немало)?

Чтобы рассчитать ценность клиентов, стоит прибегнуть к инструментам математического анализа. Для данного примера отличным и наглядным решением будет кривая Лоренца.

Эта кривая часто используется в экономических примерах и отображает распределение национального дохода (богатства) среди населения, вот ее определение из Википедии. Для наглядного примера применения данной кривой в анализе ценности клиентов возьмем исходные данные из кейса  об RFM-сегментации: 3 сегмента, которые были определены по процентилям — 20му и 80му — низкая ценность, средняя и высокая. Для этих же клиентов построим кривую Лоренца.

Ценность клиентов: алгоритм расчета

  1. Для начала отсортируем клиентов в порядке возрастания выручки, полученной от клиента (именно по этому показателю мы определяли ценность в предыдущем примере). Именно выручки, а не доходности или маржинальности, как многим компаниям хочется сделать. Клиенту нет дела до Вашего дохода, у него есть свой бюджет, и вопрос в том, сколько денег он готов оставить именно в Вашем магазине.
  2. Далее суммируем кумулятивно клиентов и выручку. Тогда в каждой строке у нас будет: клиенты наростающим порядком и соответственно выручка наростающим итогом.
  3. Последний штрих — поделим каждую строку на общее количество клиентов и общую выручку (2 582.07 тыс. грн.) соответственно. Получилось 1178 записей, в каждой строке — доля клиентов и доля выручки, которая приходится на этих клиентов. Теперь можно отобразить это на графике. По оси Х будет доля клиентов, а по оси Y — доля выручки. Изображаем разные участки кривой, которые будут соответствовать сегментам, определяющим ценность клиентов.

crosssellguideПриступим к анализу полученных данных:

1. crosssellguideКлиенты из низкого сегмента по ценности (20%) — приносят нам всего лишь 4.4% выручки.

Это совсем немного, но с другой стороны, это хорошо — потеря клиентов из этого сегмента не грозит нам большими трудностями в бизнесе. Таким клиентам можно предложить меньшую скидку из допустимого интервала, например, 5%. Конечно, к данному решению добавьте и рассчет ROI от скидки.


crossellguide2. 60% клиентов — так называемый «средний класс» приносит 50% выручки (доля самих клиентов больше формируемой ими доли выручки). Стоит отметить, что нижняя часть из «среднего класса» — 40% от клиентской базы (от 20% до 60% всех клиентов) — приносит лишь чуть более 25% выручки. Так что основная заслуга сегмента приходится на оставшиеся 20% от клиентской базы из верхней части «среднего класса». Если в отток попадают клиенты этой ценности, то придется сделать более привлекательное предложение,  чем тем, кто не так важен для Вашей компании, предположим это будет 10% скидки.


crosssellguide3. «Высокий класс», который насчитывает 20% от клиентской базы — приносит не много не мало — 45% всей выручки. Стоит обратить на это внимание. Потеря даже небольшой части клиентов из этого сегмента сильно скажется на нашей выручке. А как известно клиенты «высокого класса» более чувствительны к качеству сервиса, услугам, товарам, требуют индивидуальный подход. Поскольку такие клиенты являются самими ценными для Вас, то и Ваше желание их удержать будет как никогда велико, таким можем предложить максимально возможную скидку, 20%.

Аналогичной логикой можно руководствоваться при выборе канала коммуникации для разных клиентов (если у Вас одно общее предложение): низкая ценность клиентов — дешевый канал, высокая ценность клиентов — дорогой и подходящий аудитории канал доставки сообщений. Снова-таки, для тех клиентов, которых Вы хотите видеть среди активных, будьте готовы сделать хороший реверанс.

Скачайте дополнение к статье «Как оценить полученное распределение визуально и коэффициентами», если Вы хотите уметь рассчитывать ценность клиентов на практике (заполните форму ниже, чтобы перейти на файл).


Ценность клиентов: каких клиентов стоит баловать, а какие Вам не нужны. Кейс расчета и рассылки

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *