Винтажный анализ – что это и в каких случаях его использовать?

Винтажный анализ – что это и в каких случаях его использовать?

Хочу рассказать Вам о мощном инструменте исследования поведения клиентов, продуктов, откликов, посещений, просрочки выплат, транзакций, да и, по сути, чего угодно. О винтажном анализе. Пожалуй, стоит начать с определения, итак:

Винтажный анализ – это исследование различных показателей в динамике с применением временных интервалов — поколений. Только этот вид анализа позволяет увидеть плавное изменение какого-то показателя или целой связки показателей с течением времени.

Винтажный анализ: что нужно для его построения в первую очередь?

    • определить объект исследования (клиент, продукт, сегмент, действие и т.д.)
    • определить поколение (час, день, неделя, месяц, квартал, год, несколько лет)
    • сформировать набор показателей и выбрать данные.

В качестве показателей, по нашему опыту, самые интересные и важные — клиентские:

  • активность клиентов (активированные, активные, ушедшие)
  • количество сделок (открытых, закрытых)
  • количество транзакций, объем покупок, транзакций, доходы, расходы.

Поколение для винтажного анализа — это временной интервал, который будет считаться одним общим для части клиентов, пришедших к нам впервые в этом интервале. Вся история исследования разбивается на равные промежутки времени длиной в поколение. Обратите внимание, что если Вы не знаете, что искать в аналитике, нет никакой гипотезы по продажам — винтажный анализ подходит как нельзя лучше. Самой своей структурой и возможностью смотреть разные разрезы данных в динамике он дает ответы даже на несформулированные вопросы.


Рассмотрим пример: розничному магазину необходимо посмотреть эффективность программы с картами лояльности.

Набросаем примерный список показателей для анализа:

  1. Клиентопоток – количество клиентов в периоде, совершивших покупку (чеков)
  2. Активность клиентов: клиенты, оформившие карту лояльности, клиенты активировавшие карту лояльности (совершили покупку с картой лояльности после оформления), клиенты активные (совершали покупку на протяжении последних 6 периодов), клиенты неактивные (активировавшие карту, но не совершавшие покупки в течение последних 6 периодов)
  3. Количество купленных товаров
  4. Объем продаж в денежном выражении
  5. Количество бонусов, начисленных и\или списанных за период
  6. Себестоимость купленных продуктов (допустим это общая с учетом переменных и постоянных затрат)
  7. Объем доходов (определим как разницу между объемом продаж и себестоимостью купленных продуктов)

Поколение у нас будет занимать одну неделю, то есть все клиенты с оформлением карт лояльности с понедельника по воскресенье относятся к одному поколению. Временной интервал для анализа выберем в 31 неделю. Для первого поколения соответственно будет 31 период жизни, а для последнего с 3.08.2015 по 9.08.2015 (включительно) – только 1.

Теперь рассмотрим сам алгоритм построения. У нас 31 поколение. Отбираем клиентов с оформленной картой лояльности и наблюдаем за ними отдельно по следующим периодам (времени жизни), т.е. рассчитываем показатели только по ним.

Почему только лояльных клиентов? Поскольку точно идентифицировать можно только их и отследить поведение по ним (маякнули картой лояльности на кассе). Этот алгоритм необходимо повторить для всех поколений входа. В качестве инструмента для анализа показателей будем использовать сводные таблицы в экселе, так как их легко переворачивать под нужный нам формат.

После применения алгоритма для каждого из показателей построим матрицу, где по вертикали будет неделя входа, по горизонтали – неделя жизни, а на пересечении необходимые нам показатели.

Для недели жизни можно применять 2 показателя:

  • 1й – это сама неделя в формате даты – дата среза, для этого я выбрал первый день недели;
  • 2й – это неделя жизни по количеству (при этом неделя рождения будет 0). Этот показатель я назвал — wob = (дата среза – дата входа )/7. С помощью параметра wob удобно сравнивать между собой поколения по разным показателям.

Стоит заметить, что показатели по клиентам, объемам и т.д. измеряются за период, а это значит, что количество клиентов, оформивших карту на конец периода, количество клиентов, совершивших покупку после оформления карты с ее использованием, общая выручка за период и т.д.

Если правильно посчитать, то в итоге должна получиться треугольная матрица вида:

винтажный анализ wob— для параметра wob винтажный анализ дата среза— для параметра «дата среза»

Приведу пример по 8 неделям-поколениям с параметром активация карты лояльности:

Винтажный анализ пример crosssellguide

Какой вывод можно сделать? Например, что после 3 недель около 80% карт уже активированы (карта использовалась на кассе). Есть хорошие периоды, при которых клиенты уже на 7 период полностью активировали свои карты и плохие, например, период с 26.01 по 01.02 – активация в этом периоде плоха. По каким причинам это произошло – уже тема для отдельного анализа и работы профильных специалистов.

А вот так будет выглядеть эта матрица уже на более поздних периодах входа:Винтажный анализ пример матрица входа Crosssellguide

Здесь можно проследить ее треугольный вид.

Такие таблицы сравнения можно разбирать на каждом из показателей и уже по мере продвижения по ним формировать гипотезы для проверки и углубления анализа.

 

Какие знания можно получить с винтажной таблицы:

  • определить какие поколения лучше, какие хуже
  • проследить динамику на каждом отдельном поколении и в целом по магазину
  • отследить сезонность, всплески, выявить причины с помощью доп факторов (информации, например всевозможные акции, спец продукты, распродажи и т.д.)
  • определить такие показатели как средний период активации, остаточное количество активных клиентов в каждом поколении при длительной динамике и многие другие в зависимости от целей
  • предсказать поведение свежих поколений на основании поведения предыдущих (это может быть полезно при бюджетировании)
  • найти множество других «артефактов», которые не увидишь при обычном подходе.

Надеюсь, было полезно и Вы найдете применение винтажному анализу в Вашем бизнесе! Подписывайтесь на новости и ставьте лайки :)

Винтажный анализ – что это и в каких случаях его использовать?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *